Género, política e Internet

Género, política e Internet

Cita:
2016, Slavinsky, Gabriel. Argentina: Género, política e Internet. ALICE (Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales). 28 al 30 julio 2016. Buenos Aires http://www.alice-comunicacionpolitica.com/abrir-ponencia.php?f=e107600396b0ae40ca3f46519f249201.pdf

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Titulo: GÉNERO, POLÍTICA E INTERNET.
AUTOR: Gabriel Slavinsky
Universidad de Buenos Aires y Universidad de Belgrano.

1. RESUMEN
En el presente trabajo se analizan tres campañas realizadas a través de las redes
sociales por los tres candidatos que registraron la mayor intención de voto en la elección
para Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en 2015.
Con dicha finalidad, se investigan dos redes cruciales en configuración del llamado
espacio político 2.0: Facebook y Twitter, de los candidatos Horacio Rodríguez Larreta
(PRO), Martín Lousteau (ECO) y Mariano Recalde (FPV), durante los 30 días previos a la
elección del 05 de Julio de 2015.
Luego, se analizan las publicaciones de Facebook en dos periodos relevantes:
1.- La campaña electoral del 05 al 17 de julio de los candidatos del PRO y de ECO que
compitieron en la segunda vuelta electoral de la Ciudad de Buenos Aires.
2.- La campaña electoral del 25 de Octubre Al 22 de Noviembre en la que compitieron
Mauricio Macri (CAMBIEMOS) y Daniel Scioli (FPV), hacia el Balotaje por la Presidencia
Argentina en 2015.
El objetivo del análisis es triple: determinar si las cuestiones de género estuvieron
presentes o ausentes de sus agendas de campaña y, en los casos en que el género haya
formado parte de ellas, establecer la importancia relativa que le otorgaron en
comparación con otras cuestiones, así como evaluar qué tipo de tratamiento obtuvo
ese issue.
PALABRAS CLAVE: Redes Sociales, Género, Campaña Electoral, Agenda.

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1. ABSTRATC
This paper analyzes the social media electoral campaigns of the main three candidates in
the 2015 Chief of Government of Buenos Aires City election. The task was carried out
aiming three main goals: to determine if gender issues were present or absent in their
electoral campaign agendas, and, in the cases when gender was an issue; to establish its
relative importance in comparison to other issues; as well as the kind of treatment given to
the issue. Towards that end, the reserach takes into account two social media: Facebook
and Twitter. The evaluated campaigns are those of the following candidates: Horacio
Rodríguez Larreta (PRO), Martín Lousteau (ECO) y Mariano Recalde (FPV), during the
previous 30 days before the election that took place on July the 5th of 2015.
Then, Facebook posts of two relevant periods are analyzed:
1. Electoral Campaign from 5 to 17 July, of PRO and ECO candidates which competed in
Buenos Aires City runoff elections.
2. Electoral Campaign from 25 October to 22 November in which Mauricio Macri
(CAMBIEMOS) and Daniel Scioli (FPV) competed at runoff elections for Presidency of
Argentina
The threefold aim of this analysis is: to determine if gender issues were present or absent
in their campaign agenda. In case gender was part of the agenda, establish the relative
importance they gave in comparison to other issues, and evaluate which type of treatment
gender obtain.
Key words: social media, gender, electoral campaign, agenda

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2. Introducción
Los políticos poseen una enorme oportunidad de generar cercanía y contacto con sus
votantes o seguidores a través de plataformas potentes creadas casi mediar este vinculo
tan particular. Las Redes tienen sus reglas. Se diferencian de otras herramientas de
comunicación más tradicionales como los spots políticos o afiches ya que admiten
intercambio de ideas y material multimedia dentro de cada plataforma.
Internet abre la posibilidad de que muchas personas escuchen directamente un mensaje,
una herramienta, nueva, útil y poderosa, bien explotado produce grandes resultados, pero
mal utilizado puede ser una carga difícil de sobrellevar (Carr, 2011)
Posts, Likes, Seguidores, comentarios, Twitts o retwitts son los nuevos términos del
diccionario de la comunicación 2.0. Los ciudadanos constantemente conectados tienen la
oportunidad de producir y recibir información como así también comunicarse de manera
directa con los dirigentes.
Las redes sociales son vehículos de comunicación política de mucha relevancia en
nuestros días. Las personas comunes pueden escribirle directamente a cada candidato y,
sobre todo en campaña, los políticos y su equipo se ocupan de dar respuestas y
soluciones a los planteos. Esa bidireccionalidad es la que coloca a las Redes en un plano
de importancia capital en la gestión de la comunicación política de nuestros días.
Maarek en 2014 propuso tres razones relevantes por lo que la comunicación política
utiliza los medios digitales
1.- La velocidad, porque los mensajes pueden ser subidos y bajados casi de modo
instantáneo,
2.- La versatilidad, porque admiten cualquier tipo de información, fotos o videos y,
3.- La facilidad, ya que se produce no sólo de modo vertical de partidos o políticos hacia
ciudadanos sino que se produce una horizontalidad novedosa, los individuos son
productores de información y fuente de comunicación.
Fue el 2008 el año clave para acercar a la política definitivamente con el espacio 2.0. En
los Estados Unidos, Barack Obama y su equipo montaron una estructura pensada para el
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mundo online y aprovechar con astucia e inteligencia los la potencia de los datos. La
segmentación y el mensaje adaptado a los tipos de público fue clave para el éxito de en
esa elección tan relevante para la historia del país del norte. (Magnani, 2014).
Se generaron blogs, páginas webs y usuarios de redes sociales en apoyo al candidato
demócrata como nunca antes. Obama, se comprometió personalmente (aún lo hace) con
la política 2.0, tomó una actitud proactiva en pos de aprovechar los recursos de las
tecnologías digitales. El Twitter de Obama fue una revolución y se gastaron cerca de 16
millones de dólares en medios digitales, pero más de 15 veces en spots para la pantalla
de TV. En 2012 esa diferencia sólo fue de casi 4 veces (Stampler, 2012).
La campaña digital o política 2.0 fue vital para el triunfo de Obama (Lilleker y Jackson,
2011).
Las “elecciones 2.0” llegaron para quedarse. Todo candidato que aspire a un cargo
importante tiene un nuevo desafío actualmente: generar una campaña 2.0 ganadora,
ambiciosa y sobre todo profesional.
Si bien aún se cree que las emociones son más fáciles de despertar con el mensaje
audiovisual televisivo y que Internet aún es un canal más “frío”. Sin embargo, los políticos
y sus equipos de campaña aciertan al pensar que la emotividad no debe ser dejada de
lado, es un recurso vital para persuadir a los ciudadanos (Lakoff, 2008; Westen, 2007).
Los equipos de campaña, tomaron la idea de la recolección de datos y su administración
de las grandes empresas como Google o Facebook, entendieron que había un gran arma
para conocer los gustos y de qué modo persuadir a los votantes personalizando los
mensajes, uno por uno, o grupo por grupo.
Un correcto procesamiento de la información y su mensaje adaptado se denomina geo
targeting. Y en política su instrumentación se conoció como “Big Data” (Talbot, 2009;
citado en Holtz-Bacha, 2013) en relación a la precisión de segmentación de los votantes
(usando targeting, geo targeting y microtargeting). “Los métodos y argumentos
elegidos…deben configurar una suerte de traje a medida para el grupo social al que se
intentará alcanzar” (García Beaudoux, D´Adamo y Slavinsky, 2011: 97).
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Viralizar, postear, retwittear, youtubear, bloguear, son nuevas palabras que se generalizan
mundialmente por el continuo uso de las redes sociales. El poder de ellas trasciende a la
comunicación política tradicional y sirve para convocar a actos políticos, recaudar fondos,
organizar votantes, efectuar reclamos, establecer fans (que son una especie de militancia
online y no necesariamente remunerada). Generan sensaciones entre los seguidores y
amigos de gran cercanía y estimulan la participación ciudadana. D’Adamo y García
Beaudoux (2014) lo denominan “narrativas políticas transmedia” (NPT) y lo definen como
la posibilidad de expandir el mensaje o historia política por varios medios, junto con la
colaboración del ciudadano votante en ese proceso expansivo. Es la integración e
interacción de la campaña, con los internautas que participan del proceso.
Según Castells (2001) son tres las características que se destacan en este escenario de
“sociedad red”: 1.- la posibilidad de la tecnología para ampliar el procesamiento de la
información en cuanto al volumen, complejidad y velocidad; 2.- la capacidad que combina
las redes entre si, se refiere a que un mismo material (foto, video, idea) puede ser
reutilizado con diferentes formatos en distintas redes sociales y; 3.- la flexibilidad
distributiva, que se describe en la famosa posibilidad de “viralización” de los contenidos
publicados por cualquier persona. “El cyberciudadano se bautiza como tal cuando siente,
intrínsecamente, que es un hombre conectado. Cuando vive en red” (Ivoskus, 2008: 15).
El cara a cara existe pero se deja de lado, se desplaza a la red. El ciudadano digital
piensa en red (Dertouzos, 1997)
Sería exagerado decir que las redes sociales están en condiciones de reemplazar la
campaña tradicional con sus reuniones, eventos, marchas, cara a cara, las recorridas y
discursos. Tampoco a los medios masivos y tradicionales como la radio o televisión.
Tener cierta cantidad de seguidores no asegura un caudal de votos y los “likes” no son
sinónimos de aprobación social. Más bien, se trata de individuos detrás de un dispositivo
que les parece interesante la personalidad o su circunstancial contenido. La ciudadanía
2.0 ejerce una apoyo más efímero o líquido (Bauman, 2010 y 2013) de lo que al político le
gustaría.
El éxito comunicativo depende en gran medida del entendimiento de las reglas que
imperan en las nuevas tecnologías. Reglas de liquidez extrema, de inmediatez, de
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intercambio en un contexto de La vida en sociedad actual que, según Bauman (2006 y
2010), presenta, ciertas características referidas la necesidad de satisfacción inmediata,
de reconocimiento social (aunque sea efímero), el futuro se abandona pensando en el
segundo actual. Una exaltación de lo fugaz. Situación general reificada (Berger y
Luckman, 1967) que parece haber llegado a un punto de no retorno. Las redes sociales e
Internet son una herramienta más para calmar las demandas incesantes de la ciudadanía
2.0.
Los candidatos usan ciertos temas (Simon, 2002; Dearing y Rogers, 1996) para articular
ejes discursivos para dirigirse a los votantes (Benavides y Canel, 2004; García Beaudoux,
D’Adamo y Slavinsky, 2005). Temas de campaña, podrían ser muchos, desde el tránsito
en la ciudad, la corrupción, la inseguridad y hasta el reciclado de basura. En este trabajo
nos hemos centrado en el análisis del tratamiento que ha recibido en las redes sociales un
tema de agenda concreto, el género, en el contexto de la campaña para las elecciones de
Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en 2015. Se indaga el modo en que fue
tratado el tema en las redes sociales de los 3 candidatos que obtuvieron mayor caudal de
votos
Analizaremos el género como tema en las campañas realizadas por los candidatos a
través de sus redes sociales, y lo haremos desde una doble perspectiva. En primer lugar,
determinar si el tema estuvo presente o ausente como eje discursivo de los candidatos.
En segundo lugar, de encontrar que los candidatos lo incluyeron en sus agendas de
campaña digitales, evaluar de qué modo fue tratado el tema. Por ejemplo, si se restringió
a un único enfoque como podrían ser los femicidios y la violencia de género, o si el tema
fue tratado de un modo más amplio incluyendo cuestiones de diversa índole relacionadas
con él, tales como igualdad salarial, igualdad de oportunidades, entre otras.
Se analizan tres momentos. Tres campañas electorales
Tipo de elección Cargo disputado Distrito Fechas
Elección general Jefatura de gobierno Ciudad de Buenos
Aires
05/06/15
Al 05/07/15
Segunda Vuelta Jefatura de gobierno Ciudad de Buenos
Aires
05/07/15 Al
19/07/15
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Segunda Vuelta Presidencia de la
Nación
República Argentina 25/10/15 Al
22/11/15

3. Las herramientas
Internet amaneció en la década del sesenta (Ivoskus, 2008), en los setenta el e-mail, en
los ochenta empezaron a formarse las primeras comunidades virtuales. Hacia los noventa
Internet se expande gracias a la innovación del www (world wide web), y determina la
consolidación de una sus cualidades más fuertes: conectar personas. Para el 2000 ya
existía la llamada “burbuja” de las puntocom, que se refería a una tentadora perspectiva
de negocios que se desinfló demasiado rápido. Intenet y las redes sociales no dejaron de
crecer y ganar espacio digital. Su crecimiento fue constante y a paso firme. Para el 2004
ya se notaba que se daba una interacción constante entre usuarios y la aparición de
Gmail y Facebook determinó lo que se dio en llamar la “Web 2.0” que se trató de una
nueva mirada de comunicación bidireccional entre empresas, política, ciudadanos,
usuarios y consumidores. En Argentina marchas y contra marchas a favor y en contra del
gobierno nacional de Cristina Fernández de Kirchner se convocan como casi en todo el
mundo traspasando el mundo virtual a las calles de la ciudad.
Por definición una red social es una “plataforma o un servicio en Internet que permite
crear y mantener relaciones sociales entre personas que comparten intereses, aficiones,
profesión, etc.” (Sadaba y Bringue, 2011: 35).
Tres de cada cuatro menores de 10 a 18 años manejaban una red social por lo menos ya
en 2011 (Sadaba y Bringue, 2011). Las redes sociales hoy día determinan el principal
modo en el que se comunican los mayores de 15 años (Sadaba y Bringue, 2011). Los
cara a cara tradicionales son casi que reemplazados por formas de comunicación
interpersonal dentro de plataformas digitales sociales como Skype, Whatts App,
Messenger de Facebook o Facetime de Apple, entre otras aplicaciones móviles. Para
2012 el envío de mensajes de texto ha disminuido en las grandes ocasiones para ser
remplazados por mensajes, twitts o publicaciones en las redes sociales, y principalmente
por Facebook. Proliferan las “herramientas sociales… que cada vez adquieren mayor
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presencia en los medias de comunicación tradicionales, y ocupan más nuestro tiempo y el
de nuestros amigos” (Sadaba y Bringue, 2011: 15).
Para el primer trimestre de 2014 Facebook contaba con 1.270 millones de usuarios, De
los cuales 802 millones accedían diariamente. La mitad de los ingresos de Facebook
viene de EEUU y Canadá. Aumenta el acceso vía celular mes a mes. Twitter, creada en
2006 tiene según datos de 2013, 640 millones de usuarios (Magnani, 2014).
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4. Metodología
Se analizaron dos redes sociales, Facebook y Twitter, de tres candidatos a Jefe de
Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires para las elecciones del año 2015, durante los
últimos 30 días de la campaña electoral
La muestra está conformada por un total de 398 mensajes de los cuales 333
corresponden a Twitter y 65 a Facebook. El periodo de análisis se extiende desde el 01
de junio al 01 de Julio de 2015 inclusive.
Del total de la muestra de Twitter (333), 156 twitts corresponden a Mariano Recalde
(Frente para la Victoria1
), 138 a Martín Lousteau (ECO, Energía Ciudadano Organizada2
)
y 30 a Horacio Rodríguez Larrelta (UNION PRO3
). En el caso de Facebook, sobre un total
de 65 posteos, se distribuyen de la siguiente manera Recalde 14, Lousteau 31 y
Rodríguez Larreta 20.
La síntesis se ve en el siguiente cuadro y su gráfica:
Gráfico 1. Síntesis
TOTALES
Rodríguez
Larreta Louestau Recalde TOTALES
Cantidad de twitts / TWITTER 39 138 156 333
Cantidad de posteos / FACEBOOK 20 31 14 65
VOTOS POSITIVOS EN LA
ELECCION 47,25% 22,23% 18,72%

1 El Frente para la Victoria es el partido que para la época de la campaña electoral ocupaba el gobierno
nacional de la presidenta Cristina Fernández de Kirchner
2
Fuerza opositora al Gobierno de la Ciudad.
3
Partido que gobierna la Ciudad de Buenos Aires desde el año 2007 cuyo líder Mauricio Macri se presenta
como la oposición al gobierno nacional para las elecciones presidenciales de 2015.
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Gráfico 2.
Los dos gráficos siguientes analizan el total de los mensajes de los tres candidatos pero
divididos por red social.
Gráfico 3. Twitter
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Gráfico 4. Facebook
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5. Análisis
A continuación, a modo de ejemplo, se presenta una selección de algunos posteos y twitts
de los candidatos sobre cuestiones de Género.
Imagen 1. Violencia de género y femicidio
Red Social: Twitter.
Candidato: Horacio Rodríguez Larreta
Período 01de Junio al 01 de Julio de 2015
Imagen 2. Seguridad para la mujer
14
Red Social: Twitter.
Candidato: Martín Lousteau
Período 01de Junio al 01 de Julio de 2015
Imagen 3. Seguridad para la mujer
Imagen 4. Violencia de género y femicidio
15
16
Red Social: Twitter.
Candidato: Mariano Recalde
Período 01de Junio al 01 de Julio de 2015
Imagen 5. Violencia de género y femicidio
Imagen 6. Violencia de género y femicidio
17
Imagen 7. Violencia de género y femicidio
Imagen 8. Violencia de género y femicidio
18
Red Social: Facebook
Candidato: Horacio Rodríguez Larreta
Período 01 de Junio al 01 de Julio de 2015
Imagen 9. Violencia de género y femicidio
Imagen 10. Seguridad para las mujeres
19
Red Social: Facebook
Candidato: Martín Lousteau
Período 01 de Junio al 01 de Julio de 2015
Imagen 11. Violencia de género y femicidio
20
Red Social: Facebook
Candidato: Mariano Recalde
Período 01 de Junio al 01 de Julio de 2015
Imagen 12. Violencia de género y femicidio
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Segunda Vuelta en la Ciudad de Buenos Aires (19 de Julio de 2015)
Análisis del 05 de Julio al 19 de Julio de 2015
Facebook – Lousteau
Temas
Agradecimiento 3 posteos
Educación 3 posteos
Vivienda 3 posteos
Convocatoria 2 posteos
Seguridad 2 posteos
Mortandad infantil 2 posteos
Saludos
Debate
TOTAL DE PUBLICACIONES: 17.
Facebook Rodríguez Larreta
Temas
Educación
Transporte
Gestión
TOTAL DE PUBLICACIONES: 3.
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Segunda Vuelta. Elección Nacional a Presidente (22 de Noviembre de 2015)
Análisis del 25 de Octubre al 22 de Noviembre de 2015
Facebook – Mauricio Macri
Temas
Cambio 8 posteos
Agredecimiento 5 posteos
Esperanza 5 posteos
Inclusión social 1 posteo
Superación de las diferencias políticas 1 posteo
Inseguridad 1 posteo
Grandeza de los argentinos 1 posteo
TOTAL DE PUBLICACIONES: 22.
Facebook – Daniel Scioli
Temas
Agradecimiento 2 posteos
Patria 2 posteos
Entrevista 1 posteo
Noticia 1 posteo
Trabajo 1 posteo
Igualdad 1 posteo
Solidaridad 1 posteo
Desarrollo 1 posteo
TOTAL DE PUBLICACIONES: 10.
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6. Conclusiones
Los candidatos que disputaron la elección del 5 de julio de 2015 no le dieron gran
relevancia a las cuestiones de género. Tan sólo un 4% de las menciones se referían a ello.
No se ven iniciativas concretas de ningún tema que se relaciones con cuestiones de
género salvo con la seguridad de las mujeres en el contexto de la violencia y femicidio, y
más específicamente aún en sintonía con una campaña lanzada por famosos y medios de
comunicación llamada #niunamenos. Ante la repercusión obtenida por la campaña en
redes sociales y medios masivos de comunicación, se puede pensar que los candidatos
no tuvieron opción que sumarse a la campaña más allá si estaba o no en sus planes. La
pregunta que cabe sería, ¿Si la campaña #niunamenos no se hubiese instrumentado en
momentos de contienda electoral, los candidatos se hubieran sumado a ella? ¿Hubieran
opinado sobre cuestiones de género?

En definitiva:
1.- Los temas de género no fueron abordados de manera continua
2.- Sólo tuvieron menciones esporádicas influidas por una campaña que no salió de la
idea del candidato sino por terceros que se ocuparon de instalarlo como issue.
3.- El tema de género fue tratado referido a violencia contra la mujer o feticidio.
4.- No hubo referencia a guarderías para niños con madres solteras que trabajan, licencia
por paternidad, equidad de sueldos para puestos de trabajo similares, cupo en el
parlamento… en definitiva, otras variantes dentro del tema de género
5.- Parece una asociación inevitable que el tema género, se trata de violencia, seguridad
o femicido
6.- Los tres candidatos tuvieron similar tratamiento.
7.- Se podría aventurar que si la campaña #niunamenos no hubiese tenido trascendencia
mediática y apoyo popular la cuestión de género hubiera estado ausente de la agenda
electoral en la Ciudad de Buenos Aires
8. En las segundas vueltas electorales, (De la Ciudad de Buenos Aires en Julio y en las
nacionales en Noviembre) ni siquiera hubo alguna mención sobre cuestiones referidas a
género. Momentos en los cuales la ciudadanía está más predispuesta a recibir mensajes
de sus candidatos, ya que son los tramos finales de la campaña.
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9. Por ultimo, parece que se ha perdido una oportunidad rica de debate para hacerse
“dueño” o comunicar un tema de manera diferente, que incluye a muchas personas y que
pueden influir positivamente en la decisión del voto por el candidato que se hubiera
ocupado.

25
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