Campaña Negativa

La utilización de recursos de publicidad negativa dentro de una campaña se dirige a socavar la reputación de un candidato u opción política, persiguiendo la evocación de imágenes y argumentos que degraden las percepciones que del rival se forman los votantes. El acuerdo entre los académicos tiende a considerar a la totalidad de una campaña como negativa cuando más del 60% de la publicidad desplegada tiene ese signo. (Tarrance, 1982) En los últimos años, en todo el mundo, se observa que ellas han crecido (Luque, 1996). Su utilización no sería sólo consecuencia de los intentos de los candidatos por ganar espacio sobre sus adversarios, sino también de la lógica que determina las decisiones de los medios de comunicación: lo negativo sirve tanto para asaltar al oponente como para atraer la atención de los medios.

Valores como la negatividad y el conflicto son conocidos capitales que alimentan la “espectacularización” para concitar el interés de la opinión pública. A través de sus selecciones, a veces los medios parecen indicar a los candidatos que si no tienen nada malo que decir es mejor que no digan nada, confirmando el predominio de la fórmula de que “las malas noticias, son buenas noticias”. (Patterson, 1991: 157). Larry Sabato, al reflexionar acerca de las coberturas periodísticas que reciben las campañas presidenciales en Estados Unidos, entiende que la obsesión por detectar escándalos las vacía de sustancia (Sabato (1992). El conflicto altera el satus quo porque es “anormal” y esa anormalidad le confiere valor de noticia.